Cuánto puedes gastar en anuncios sin perder dinero (margen y ROAS de equilibrio)
Una campaña que vende no es lo mismo que una campaña que gana dinero. Puedes tener muchos pedidos y perder con cada uno si el anuncio te cuesta más de lo que te deja la venta. Para saber cuánto puedes pagar por cada pedido sin perder, solo necesitas tres cuentas sencillas. Aquí las tienes, con dos ejemplos.
1. El margen de contribución de un pedido
Es lo que te deja un pedido antes de pagar los anuncios. Se calcula así:
Margen de contribución = precio sin IVA − coste del producto − envío que pagas tú − comisión de la pasarela de pago
El precio va sin IVA porque el IVA no es tuyo: lo cobras al cliente y lo ingresas en Hacienda. Con el 21 %, el precio sin IVA es el precio dividido entre 1,21.
Este margen es el dinero que tienes para pagar el anuncio que trajo el pedido. Lo que sobre después de pagarlo es tu beneficio en ese pedido, antes de los gastos fijos del negocio.
2. El CPA máximo: lo que puedes pagar por pedido
El CPA (coste por adquisición) es lo que te cuesta en anuncios conseguir un pedido: lo gastado dividido entre los pedidos que trajo. El CPA máximo es el que te deja a cero:
CPA máximo = margen de contribución del pedido
Si pagas menos por pedido, ganas. Si pagas más, cada venta te cuesta dinero. Es el punto de equilibrio: no ganas ni pierdes.
3. El ROAS de equilibrio
El ROAS es lo que vendes por cada euro que gastas en anuncios: ventas atribuidas a los anuncios divididas entre lo gastado. Un ROAS de 3 significa 3 € de ventas por cada euro de anuncios.
El ROAS de equilibrio es el mínimo que necesitas para no perder dinero:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen sobre la venta sin IVA
donde el margen sobre la venta es el margen de contribución dividido entre el precio sin IVA. Si tu margen es del 50 %, necesitas un ROAS de 2: por cada euro de anuncios tienes que vender 2 € sin IVA para recuperarlo.
Ejemplo 1: un producto de 49,90 €
Las cifras son de ejemplo. No son precios ni comisiones reales de ninguna empresa.
| Concepto | Cálculo | Importe |
|---|---|---|
| Precio con IVA (21 %) | Lo que paga el cliente | 49,90 € |
| Precio sin IVA | 49,90 € ÷ 1,21 | 41,24 € |
| Coste del producto | − 15,00 € | |
| Envío que pagas | − 4,50 € | |
| Comisión de la pasarela (ejemplo) | − 1,00 € | |
| Margen de contribución = CPA máximo | 41,24 € − 15,00 € − 4,50 € − 1,00 € | 20,74 € |
| Margen sobre la venta sin IVA | 20,74 € ÷ 41,24 € | 50,29 % |
| ROAS de equilibrio (ventas sin IVA) | 41,24 € ÷ 20,74 € | 1,99 |
| ROAS de equilibrio (ventas con IVA) | 49,90 € ÷ 20,74 € | 2,41 |
Puedes pagar hasta 20,74 € en anuncios por cada pedido. Si en un mes gastas 500,00 € y consigues 30 pedidos, tu CPA es de 16,67 € (500,00 € ÷ 30). Está por debajo del máximo, así que ganas: 30 pedidos × 20,74 € = 622,20 € de margen, menos 500,00 € de anuncios, te quedan 122,20 €.
Visto con el ROAS: esos 30 pedidos suman 1.237,20 € sin IVA. Dividido entre 500,00 €, el ROAS es de 2,47, por encima del 1,99 que necesitas.
Ejemplo 2: un producto de 24,90 €
También con cifras de ejemplo. El envío cuesta lo mismo, pero el producto es más barato.
| Concepto | Cálculo | Importe |
|---|---|---|
| Precio con IVA (21 %) | Lo que paga el cliente | 24,90 € |
| Precio sin IVA | 24,90 € ÷ 1,21 | 20,58 € |
| Coste del producto | − 9,00 € | |
| Envío que pagas | − 4,50 € | |
| Comisión de la pasarela (ejemplo) | − 0,62 € | |
| Margen de contribución = CPA máximo | 20,58 € − 9,00 € − 4,50 € − 0,62 € | 6,46 € |
| Margen sobre la venta sin IVA | 6,46 € ÷ 20,58 € | 31,39 % |
| ROAS de equilibrio (ventas sin IVA) | 20,58 € ÷ 6,46 € | 3,19 |
| ROAS de equilibrio (ventas con IVA) | 24,90 € ÷ 6,46 € | 3,85 |
Aquí solo puedes pagar 6,46 € por pedido. Si gastas 250,00 € y consigues 30 pedidos, tu CPA es de 8,33 €: más de lo que te deja cada venta. El margen de los 30 pedidos es de 193,80 €, y los anuncios costaron 250,00 €, así que pierdes 56,20 €.
Lo curioso es el ROAS: 30 pedidos suman 617,40 € sin IVA, que entre 250,00 € da también un ROAS de 2,47. El mismo ROAS que en el primer ejemplo, y aquí pierdes dinero. Un ROAS no es bueno ni malo por sí solo: depende de tu margen.
Qué tener en cuenta
- Equilibrio es cero, no beneficio. Si quieres ganar, por ejemplo, 5,00 € por pedido, resta esos 5,00 € al margen de contribución antes de calcular tu CPA máximo.
- Faltan los gastos fijos. El margen de contribución no incluye la cuota de la tienda, los programas ni tu tiempo. Tienen que salir del dinero que queda después de los anuncios.
- Las devoluciones bajan tu margen. Si devuelven uno de cada diez pedidos, tu margen real por pedido es menor que el de la tabla.
- Las ventas del panel de anuncios son las que la plataforma se atribuye, con sus propias reglas. Compáralas con los pedidos de tu tienda en el mismo periodo.
- Cada producto tiene su equilibrio. Si vendes productos con márgenes muy distintos, calcula el de cada uno, o el de tu pedido medio.
Para hacer la cuenta con tus números, tienes la calculadora de margen por pedido. Si quieres ver cuánto te queda cada día con los anuncios ya restados, puedes probar Plentia 14 días gratis, sin tarjeta.
Fuentes
- Agencia Tributaria · Tipos impositivos en el IVA · consultada el 26/09/2026
- BOE · Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido (artículo 90) · consultada el 26/09/2026